Native Advertising Trends 2017
Markus Bucheli, CEO & Co-Founder bei LikeMag
Die Welt bewegt sich unglaublich schnell und ist stetig im Wandel – das betrifft ganz direkt auch die Medianutzung, wie Markus Bucheli, CEO & Co-Founder bei LikeMag, zum Einstieg festhält: TV wird heute nicht mehr live sondern meist zeitversetzt geschaut und sehr oft auf Geräten wie Laptop, Tablet oder Handy. Er erwähnt weiter die Smartphone Nutzung: Sie ist immens und nimmt stetig zu. Das Mediabudget, das dafür eingesetzt wird, steht aber nach wie vor in keinem Verhältnis.
Diese Herausforderungen werden auch im 2017 aktuell bleiben, Markus Bucheli rät jedoch, die Veränderungen und neuen Trends aufzunehmen – unabhängig von der Grösse des zur Verfügung stehenden Budgets.
Ein erster solcher Trend ist gemäss Markus Bucheli die Verbindung von Branding und Performance Produkten: Facebook zum Beispiel bietet bereits heute die Möglichkeit, ein Video mit einem Call to Action direkt auf eine Produkteseite zu verlinken. Branding und Performance Produkte nähern sich also stetig an. Daraus folgt, dass sich Unternehmen von ihren Silo-Lösungen verabschieden und die Bereiche Branding und Performance viel enger zusammenarbeiten müssen.
Als zweiten Trend lässt sich der Shift von TV zu Online festhalten. Im 2017 wird europaweit erstmals mehr Geld für Online ausgegeben werden als für TV. Klassische Werbung wird immer stärker in die digitale Welt integriert. Nochmals Facebook: Das Unternehmen hat zum Jahresanfang bekannt gegeben, dass neu auch Midrolls eingesetzt werden können. Elemente aus der klassischen Werbung, halten also auch in digitalen Kanälen Einzug, die Kosten für die Distribution sind aber viel tiefer.
Der dritte Trend sind die Business Intelligence Tools. Nicht nur die Messbarkeit von Kampagnen wird immer wichtiger, sondern auch die Verknüpfung aller getätigten Massnahmen. Ein Business Intelligence Tool ermöglicht die Evaluation aller verschiedenen Kanäle. Dies wiederum lohnt sich für den Aufbau des Brand Values, da so analysiert werden kann, wo der Effekt am höchsten war, was sich also für das Unternehmen am Meisten gelohnt hat.
Der Wert von Communities
Arno Heinisch, CEO & Co-Founder bei Rocket Beans Entertainment
Rocket Beans, der unabhängige und Community-getriebene 24/7-Web-Sender aus Deutschland, gilt als Vorzeigebeispiel, wenn es um die Pflege und Einbindung einer Community geht. Gemäss Arno Heinisch, CEO & Co-Founder wird der Wert einer Community dann richtig sichtbar, wenn sie sich gegenseitig unterstützt, sich dem Unternehmen gegenüber verpflichtet und das Unternehmen durch ihr Feedback vorantreibt. Rocket Beans hat darum die Follower und Fans von Beginn weg eingebunden und rege gepflegt. Mittlerweile tätowieren sich die Fans das Logo auf die Wade, bepflanzen ihre Gärten in Form des Firmenlogos und häkeln für ihren Nachwuchs Rocket Beans Strampelanzüge.
Woher kommt diese starke Identifikation der Fans mit dem Sender? Arno Heinisch erklärt sie sich als Resultat des langjährigen leidenschaftlichen Aufbaus und vor allem der Pflege der Community. Diese wird zum Beispiel stark in die Programmgestaltung eingebunden. Diese Einbindung intensiviert dann wiederum die Identifikation mit Rocket Beans: Der Sender berichtet nicht einfach über eine Subkultur, sondern er ist Teil davon und damit glaubwürdig und transparent. Die Kombination dieser Puzzleteile hat dazu geführt, dass der Sender fast von Beginn weg schwarze Zahlen schrieb und seither stetig wächst.
Content Marketing im FMCG-Bereich
Christian Lüdi, Leiter Social Media & Content Marketing bei Coop
Content Markting hat viele Facetten. Das sieht auch Christian Lüdi, Leiter Social Media & Content Marketing bei Coop so. Seiner Meinung nach müssen Inhalte in erster Linie wertvoll und relevant sein.
Bei der Coop Zeitung setzt man seit mehr als 100 Jahren auf Content und hat damit Erfolg. Heutzutage zum Beispiel mit dem Weinshop Coop Mondovino, einer Content Plattform, die für Weinliebhaber relevante Inhalte vermittelt.
Eine Content-Strategie für ein Grossunternehmen bringt aber auch Herausforderungen mit sich. Eine davon ist gemäss Christian Lüdi das Change-Management. Dieses ist nötig, um ein gemeinsames Verständnis zu schaffen, weil Interdisziplinarität mittlerweile unabdingbar ist. Das „Silo-Denken“ hat ausgedient – erst recht, da für Content Marketing verschiedene Unternehmensbereiche wie Marketing aber auch HR einbezogen werden müssen.
Eine Herausforderung ist aber auch, dass unterschieden werden muss zwischen Themen und Stories. Das Prank Video mit der Toblerone oder das gratis Kundeninserat zum Jahreswechsel präsentiert Christian Lüdi als Beispiele dafür, dass diese Herausforderung erfolgreich gemeistert werden können.
Die ersten 365 Tage Native Advertising bei Tamedia
Simon Eppenberger, Commercial Publishing bei Tamedia
Native Advertising ist bezahlter Werbeinhalt, der sich in der Präsentation am herkömmlichen Journalismus orientiert, ausser dass der Inhalt als „sponsored“ deklariert werden muss. Gemäss Simon Eppenberger ist der entscheidende Erfolgsfaktor der Content. Er soll frech, spannend und ehrlich sein. Kreative Ideen und spannende Fakten sorgen dazu für möglichst viel Aufmerksamkeit. Tamedia unterscheidet deshalb jeweils zwischen sachlichem und emotionalem Content.
Die Konzipierung und Erstellung eines Native Advertisings ist ein sehr komplexer Prozess, berichtet Simon Eppenberger. Insbesondere weil auch die Kunden noch unerfahren und sich über ihre Vorstellungen und Erwartungen nicht im Klaren sind. Der Zusatzaufwand scheint sich aber zu lohnen: Tamedia erwirtschaftete 2016 bereits einen siebenstelligen Umsatz und plant, den Bereich Native Print & Commercial Publishing zukünftig auszubauen.
Native Advertising ist in den letzten Monaten stark kritisiert worden, insbesondere im Zusammenhang mit den US Wahlen: Native Advertising habe die Wähler beeinflusst. Verschiedene Studien stützen diese Kritik, da sie belegen, dass die User diese Inhalte oft nicht als Werbung erkennen und entsprechend nicht vom unabhängigen Journalismus unterscheiden können. Die Kritiker sind der Meinung, dass dies die Verfälschung von Fakten und damit die Entstehung von sogenannten „Fake News“ fördert.
Der Event war ein voller Erfolg mit über 140 Gästen aus der Werbe-, Agentur-, und der Verlagsbranche. Wir freuen uns auch im Jahr 2018 wieder dabei zu sein.
