Bevor wir mit der Zielgruppenanalyse und der Zielgruppendefinition für unseren Content loslegen, müssen folgende Fragen geklärt werden:
- Für welche Zielgruppe oder Persona schreiben wir?
- Was wollen wir mit dem Text auf unseren Landing Pages bei den Zielgruppen erreichen?
- Wie sollen sich Besucher auf unserer Webseite verhalten?
Beispiel – Webshop
Bei einem Webshop können diese Fragen wie folgt beantwortet werden:
- Wir schreiben für Besucher mit einer relevanten Kauf-Intention oder zumindest einer passenden Informationsabsicht.
- Wir wollen innerhalb der organischen Suche gefunden werden, mit unseren Produkten überzeugen und die Kauf-Intention des Users mit einer guten User Experience abholen, um das Kaufverhalten positiv zu beeinflussen.
- Das Ziel ist es, den User auf die relevante Landing Page weiterzuleiten, um gesuchte Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen.
Beispiel – B2B Business
Bei komplexeren Angeboten, B2B-Dienstleistungen oder Produkten, die eine Beratung erfordern, sind zunächst andere Aktionen erforderlich. Nicht selten muss hierzu zuerst Vertrauen zur Webseite aufgebaut werden. Dazu müssen relevante Informationen so transparent wie möglich kommuniziert und formuliert werden. Ziel kann auch sein, durch Fachwissen und gute Referenzen zu überzeugen. Hier wird in der Fachsprache von sogenannten Trust Marks gesprochen.
Das Ziel einer solchen Landing Page kann ebenfalls gemessen werden. Terminvereinbarungen, eine Kontaktanfrage, das Herunterladen eines E-Books oder das längere Verweilen auf der Seite lassen sich als messbare Ziele definieren.
Funnel
Der Verkaufs-Trichter (Sales Funnel) lässt sich auf mehrere Gebiete übertragen und wird dabei stets gleich angewandt. Je weiter oben wir uns im Trichter befinden, desto breiter sind die Angebote, die Masse, die wir ansprechen und die Themen, die wir abdecken müssen. Zuunterst stehen wir direkt vor der Kaufabsicht. Typischerweise durchläuft ein Besucher der Zielgruppe, der einen Kauf durchführt, alle Stufen des Trichters. Die Stufen werden oft analog der AIDA-Formel, die auch im klassischen Marketing verwendet wird, dargestellt.
Beim Erstellen relevanter Inhalte spielt der Funnel eine konkrete Rolle. Wir müssen entscheiden, in welcher Stufe wir unseren Inhalt positionieren möchten. Dabei helfen uns Keywords: Anhand unseres bekannten Beispiels der Search Engine Advertising-Agentur, kurz auch SEA-Agentur genannt, lassen sich die Begriffe in folgende Trichterstufen einordnen:
Der Suchverlauf einer Person, die einen Onlineshop betreibt, könnte wie folgt aussehen:
Stark generische Suchanfragen werden der «Awareness»-Phase zugeschrieben. Der Werbetreibende möchte durch diese Methode mehr Besucher auf seiner Seite generieren und orientiert sich mit der Zielgruppenanalyse an Keywords, welche der Suchende höchstwahrscheinlich in dieser Phase verwendet und definiert:
- onlineshop bewerben
- traffic erhöhen
- massnahmen für mehr traffic
- online marketing
Im zweiten Schritt («Interest») weiss der Nutzer bereits, dass Google Ads die gesuchte Marketingmassnahme ist und beschäftigt sich thematisch mit ihr.
In unserem Beispiel könnten folgende Keywords definiert werden:
- google ads
- sea
- wie funktionieret google ads
- google ads selber machen
In der anschliessenden Erwägungs- oder auch Entscheidungsphase («Desire») entsteht der Kaufwunsch bzw. die Absicht, diese Marketingmassnahme einzusetzen. Hier hat der Nutzer zudem bereits entschieden, dass er oder sie nicht selbst SEA betreiben möchte und sich stattdessen an eine Agentur wenden wird. Nach folgenden Informationen würde er oder sie im nächsten Schritt suchen:
- google ads agentur
- adwords agentur
- wie finde ich die ideale google ads agentur?
- worauf achten sea agentur?
Im letzten Schritt («Action») sucht der User konkret nach Agenturen, vergleicht die Leistungen und kontaktiert das favorisierte Unternehmen.
- sea zürich
- sea agentur zürich
- google ads agentur zürich
Was bedeutet der Funnel für uns, wenn wir Content erstellen?
Möchten wir bereits in der ersten Awareness-Phase mit Suchresultaten begeistern, benötigen wir viel Content, der ein breites Spektrum abdeckt. Beispielsweise müssen wir über diverse Massnahmen sprechen, wie man einen Onlineshop erfolgreich betreibt. Ein typischer Artikel könnte darum lauten: «Top 10 Massnahmen für erfolgreiches E-Commerce». Eine der darin beschriebenen Massnahmen wäre Search Engine Advertising.
Sollen uns potenzielle Kunden in der Evaluierungsphase („Interest“) finden, dann wissen sie bereits, dass SEA existiert. Hier müssten wir Content erstellen, der nicht Google Ads abdeckt, sondern generell über SEA aufklärt. Sprich, wir müssten auch über Bing Ads und die einzelnen Kompetenzfelder innerhalb des Themas informieren. Zudem sollten wir Hilfestellung bei der Entscheidung bieten, ob man die Tätigkeit selbst durchführen oder auslagern möchte.
Positionieren wir uns in der Entscheidungsphase, weiss der Suchende bereits, dass er oder sie die Intention hat, eine Agentur zu finden. Allerdings kennt er oder sie das Angebot und dessen Inhalt noch nicht. Entscheidungshilfen in Bezug auf die richtige Agentur sind hier gefragt. Soll die eigene Agentur beworben werden, so muss mit viel Kompetenz und etwas verkäuferischem Geschick überzeugt werden.
Nachdem der Shop-Betreiber herausgefunden hat, dass eine inländische SEA-Agentur besser zu ihm passt als eine aus dem Ausland, sucht er konkret nach den besten Agenturen in Zürich. Schreiben wir unsere Inhalte so, dass wir erst in Zürich in Erwägung gezogen werden, müssen wir extrem überzeugend sein und die Kompetenzen in diesem Bereich aufzeigen.
Die Gestaltung und Strukturierung fallen in den Bereich der Landingpage-Erstellung und gehen über das Schreiben des Textes hinaus. Die Kontaktaufnahme sollte stets so einfach wie möglich sein.
Fazit: Funnel
Stellen wir uns ganz unten im Funnel auf, so sprechen wir die wenigen, sehr relevanten Besucher an, die schon eine Kaufabsicht hegen. Leider ist die Chance gross, dass sie bereits mit einem Mitbewerber liebäugeln oder in Kontakt traten, der weiter oben im Funnel ihr Interesse gewonnen hat.
Positionieren wir uns zuoberst, so müssen wir Unmengen an Content schaffen, die Themenführerschaft übernehmen und stets am Ball der neuesten Entwicklungen bleiben. Für eine grosse Firma mit vielen Ressourcen oder eine kleine Nische ist dies eine ideale Strategie.
Egal wie über die Positionierung entschieden wird. Wichtig ist, dass die Strategie auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet wird.
Beispiel: Zielsetzung
Die Absichten unseres Texts sind wie folgt:
- Wir wollen die Leser davon überzeugen, dass wir die richtige SEA-Agentur für ihre Bedürfnisse sind. Wir wollen allerdings nicht einen kleinen Laden um die Ecke ansprechen, sondern Kunden einer gewissen Grösse.
- Wir wollen für die Haupt-Keywords ein Top-Ranking von 5 oder tiefer erreichen.
- Wir wollen besonders in Zürich gut ranken.
Die entsprechenden Keywords werden in einem zweiten Schritt erarbeitet und bilden schliesslich die Basis für unseren Content.
Fazit: Ziel, Zielgruppe und Zweck
Ziel, Zielgruppe und Zweck sollten im besten Fall zueinander passen. Wir sollten immer wissen, für wen wir schreiben und was diese Person für Inhalte sucht. In erster Linie sollten unsere Inhalte genau darauf massgeschneidert sein. Auch unsere eigenen Ziele werden nicht erreicht, wenn wir zu den falschen Begriffen, der falschen Intention oder bei der falschen Zielgruppe Rankings erzielen. Überlegungen zur Intention garantieren Qualitativen Traffic, welcher sich dann einer zufriedenstellenden Conversion-Rate widerspiegelt. Sobald der Punkt im Funnel und somit die Intention feststeht, kann mit der Keywordanalyse begonnen werden. Diese werden wir im nächsten Betrag genauer erklären.
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