SEO

SEO-freundlich Texten – Teil 4/4: Texte schreiben

Für viele Texter ist „SEO-Text” ein Unwort. Man versteht darunter einen Inhalt, der einst vielleicht attraktiv war, aber so angepasst wurde, dass er in erster Linie in der Suchmaschine performt. Der Lesernutzen oder die Lesbarkeit fallen indes in der Prioritätenliste zurück. “Suchmaschinenoptimierung” hört sich für viele nach einem Hindernis an, das Kreativität und Lesefluss entgegensteht. Das klassische Bild von SEO Content ist ein langweiliger und mit den ewiggleichen Keywords vollgestopfter Text. Solche Inhalte können unter Umständen ihren Zweck erfüllen – zumindest eine Weile lang. Allerdings wird folgendes vergessen: Google wird schlauer und bezieht auch Metriken mit ein, die das Verhalten der Suchenden beobachten und bewerten. Wenn ein Inhalt einen Nutzer nicht zufriedenstellt, weil er langweilig oder repetitiv ist, dann entspricht dies mittlerweile nicht mehr einem guten SEO Text. Storytelling, Stil und sinnvolle Gliederung sind für die Optimierung mindestens ebenso wichtig, wie das Verwenden der Wörter aus der Keyword-Recherche.

„Qualitative“ Content Optimierung ist demnach auf Menschen ausgelegt, beinhaltet einzigartige Informationen und bietet einen Mehrwert für die Person, die ihn liest.

Holistische Texte

Ein Text, der ein Thema holistisch abhandelt, ist für die generische Anfrage relevant. Kommen wir erneut auf unser Beispiel mit der Google-Ads-Agentur zurück: Möchte ich mit „google ads“ ein gutes Ranking erzielen, muss ich ganzheitlich und ausführlich über dieses Thema berichten.

Analysieren wir die besten zehn Resultate für das Keyword „google ads“, so erhalten wir nachfolgendes Resultat:

Pos. URL Intention Anzahl Worte Back-links Out-links Outlinks Intern Domain Authority
1 https://ads.google.com/intl/de_ch/home/ Navigation 478 475 n/a n/a 92
2 https://www.onlinekarma.ch/google-ads Information/
Transaktion
329 85 155 1070 52
3 https://de.wikipedia.org/wiki/Google_Ads Information 2107 3477 >100000 >100000 94
4 https://www.webtech.ch/angebot/google-ads/ Information/
Transaktion
856 87 57 10 56
5 https://takmarketing.ch/google-ads/ Information/
Transaktion
1198 102 37 11 13
6 https://accounts.google.com/Login?service=adwords&dsh=1564476323309448625&hl=de Navigation n/a n/a 9 15 96
7 https://www.suchhelden.ch/google-ads-kosten.php Information/
Transaktion
5824 0 1808 474 16
8 https://www.yapiweb.ch/suchmaschinenwerbung/google-ads/ Information/
Transaktion
194 2 45 6 34
9 https://www.ionos.de/digitalguide/online-marketing/suchmaschinenmarketing/google-adwords-eine-einfuehrung/ Information/
Transaktion
1523 3 125 37 92
10 https://www.weloveyou.ch/angebot/online-marketing/google-ads/ Information/
Transaktion
679 0 26 6 33

Daraus ergeben sich folgende Durchschnittwerte:

Anzahl Worte Backlinks* Outlinks* External Outlinks* Domain Authority
Durchschnitt Pos. 1 – 5 993.6 844.6 2562.25 2771.8 61.4
Durchschnitt Pos. 6 – 10 2055 1.3 402.6 107.6 54.2

Quellen:

Diese Analyse ist aufgrund des Umfangs nicht repräsentativ, dennoch lassen sich spannende Erkenntnisse ableiten.

  • Die erste Position besetzt das Google-Ads-Tool (früher: Google AdWords). Auf dieser Seite ist abgesehen von der Suchanfrage wenig bis kein Text zu finden. Die Intention der meisten Suchenden scheint das Navigieren zum Tool zu sein. Googles Funktionsweise offenbart sich hiermit ein Stück weit. Nicht der beste Text oder die schnellste Webseite erhält die beste Platzierung, sondern was die Suchenden am häufigsten benötigen.
  • Alle Agenturen unter den Top 10 haben einen informativen Ansatz. Sie erläutern das Thema rudimentär und bewerben ihre Dienstleistung/Produkt nur am Rande.
  • Die durchschnittliche Anzahl Worte der Positionen 1 – 5 ist kleiner als die der Positionen 6 – 10. In diesem Beispiel schwankt sie sehr stark, was zeigt, dass nicht nur lange, detaillierte Inhalte zum Ziel führen. Manchmal ist weniger mehr.
  • Die Seiten auf den Positionen 1 – 5 beinhalten deutlich mehr Verlinkungen. Dies gilt für Links innerhalb der eigenen Webseite (internal) als auch für ausserhalb (external). Mit ausgehenden Links zu anderen Webseiten wird für Google deutlich, dass es sich um Webseiten handelt, die relevantes Wissen einfach zugänglich machen wollen. Noch grösser ist die Diskrepanz bei den Backlinks. Diese melden Google, das der Inhalt von anderen Domains als relevant eingestuft wird.
  • Der Wert „Domain Authority“ gibt die angesehene Relevanz einer Domain wieder. Vereinfacht gesagt: Je höher dieser Wert ist, desto weniger Aufwand muss für ein gutes Ranking unternommen werden.

Verwendung der richtigen Keywords

Die im vorherigen Schritt definierten Keywords müssen im nächsten Schritt richtig verwendet werden. Was dabei viele vergessen: Die Keywords nicht nur im Text, sondern auch in den Meta-Daten platzieren:

  • Alt und Title Tags: Der Alt Tag dient als Ersatz, wenn ein Bild nicht angezeigt werden kann, ein Nutzer blind ist oder eine Sehschwäche hat. Ausserdem hilft das Tag den Suchmaschinen-Robots, den Inhalt eines Bildes besser zu verstehen. Auch einen Title Tag sollte das Fokus-Keyword eines Inhalts beinhalten. In beiden Fällen sollte Keyword-Stuffing vermieden werden.
  • Meta-Title und Meta-Description: Beides wird auf der SERP, der Suchresultatseite, angezeigt. Sie sind wie das Schaufenster einer Seite und haben grossen Einfluss darauf, ob ein Nutzer einen Klick tätigt. Mithilfe der wichtigsten Keywords soll einerseits klargestellt werden, was der Nutzer auf der Seite findet, andererseits Anreize zum Seitenaufruf geschaffen werden. Hier kann man sich an der AIDA-Formel orientieren.
  • H1, H2 und H3 Titel: Diese sind für den Algorithmus sehr wichtig, um den gesamten Text wie die einzelnen Abschnitte einzuordnen. Fokus-Keywords sowohl vom gesamten Text, wie auch von einzelnen Textabschnitten sollen in den H-Titeln platziert werden.

Das Ranking eines bestehenden Texts sollte geprüft werden. Rankt die Seite zu den richtigen Worten bzw. sind es passende Inhalte, die geliefert werden? Konkret geht es darum, dass sowohl Intention als auch Content übereinstimmen. Informationen zu den Keywords, zu denen die Seite rankt, liefert die Google Search Console.

Die ideale Gliederung eines SEO-Textes könnte wie folgt aussehen:

  • Kurz-Abriss
  • Inhaltsverzeichnis
  • Einleitung
  • Hauptteil
  • Beantwortung häufig gestellter Fragen (FAQ)
  • Anriss weiterführender Themen
  • Schlussteil oder Fazit

Sogenannte Call-to-Actions sind Elemente, die den User zu einer gewünschten Aktion animieren. Häufig in Form von Buttons enthalten sie Aufforderungen wie „Kontakt aufnehmen“ oder „E-Paper herunterladen“. Diese müssen mit der Intention der Webseite (nicht aber zwingend mit der des Suchenden) korrelieren.

Generell sollen Call-to-Actions prominent platziert werden. Empfehlenswert ist auch eine Mehrfachplatzierung, beispielsweise weit oben und am Ende des Inhalts.

Eine starke Strukturierung mittels Titel, Formatierungen, Aufzählungen, Tabellen und Hervorhebungen macht das Lesen nicht nur leichter, sie fördert Interaktionen mit dem Besucher und lässt einen inhaltsreichen Text nicht wie einen riesigen Text-Berg wirken. Umfangreiche und komplexe Texte sollten in leicht konsumierbare Häppchen aufgeteilt werden. Besonders wichtig ist dies im Hinblick auf die Customer Journey. Potenzielle Kunden sollten alle Infos bekommen, die sie benötigen und möglichst einfach durch den Conversion-Prozess geführt werden.

Zu den meisten Themen existieren bereits Inhalte im Web. Je mehr Seiten zu einem Suchbegriff ranken, desto schwieriger wird es, sich mit der eigenen Seite zu positionieren. Inhalte zu bieten, die sonst niemand bieten kann, ist also ein enormer Vorteil. Dies kann über die Vermittlung von Know-How, Fachkenntnissen oder durch ein einzigartiges Angebot geschehen. Es wird dann Unique Content gesprochen. Doch auch in umkämpften Märkten sollte Ihr Text möglichst einzigartig sein. Wenn Abschnitte oder Wortlaute mit anderen Rankenden URLs (egal ob eigene oder fremde) übereinstimmen, wird das enorm negativ gewertet. Die Folge: Google straft einen. Solcher, sogenannter Duplicate Content sollte auf alle Fälle vermieden werden. Auch hier helfen Tools, diesen zu erkennen und Massnahmen zu ergreifen.

Medien können die Intention des Besuchers wesentlich stärker unterstützen als alleiniger Text. Möchte ein Nutzer beispielsweise die Kette seines Velos austauschen, zieht er das Videomanual der Textdatei vor.

Bilder schaffen Emotionen, lockern den Inhalt auf und veranschaulichen Kompliziertes. Mediale Inhalte werden dort empfohlen, wo sie zum Inhalt passen und dem Leser einen Mehrwert bieten. Häufig können die SERPs der definierten Keywords weiterhelfen. Google listet Bilder und Videos zum Teil direkt als Suchergebnisse. Ranken zu den definierten Keywords häufig mediale Inhalte, sollten diese bei der eigenen Seite nicht fehlen.

Die meisten Suchanfragen können in Form einer Frage gestellt werden. Dieser Trend zeichnet sich bereits ab und wird sich, mit der Zunahme von Anfragen über Voice Search, verstärken. Ein Inhalt sollte insgesamt keine W-Fragen offenlassen. Die Wichtigsten  können als Titel verwendet werden, an denen sich der Leser ideal orientieren kann. Man kann sie aber auch in Form eines FAQ oder anderweitig beantworten. Auch Fragen und Antworten gehören Mittlerweile zu den Search-Snippets, den Suchresultaten von Google, die von normalen Webseiten abweichen. Eine solche Positionierung direkt auf den Suchresultatseiten bestätigt Qualität und Relevanz der eigenen Inhalte und schafft Vertrauen.

“Ask the public“ ist ein ideales Tool, das die Ergebnisse zudem noch sehr schön visualisiert:

Wieder eine Abkürzung, die seit einigen Jahren im Digital-Marketing verwendet wird, ist “E-A-T”. Es steht für “Expertise”, “Authority” und “Trustworthiness” und ist gewissermassen die Antwort von Google auf alle Arten von alternativen Fakten, die in letzter Zeit das Internet unsicher machen (oder denen man sich jetzt bewusst wurde). Der Algorithmus gewichtet diese Aspekte mittlerweile sehr hoch. Besonders wenn das Unternehmen hinter einer Website in Bereichen wie Forschung, Medizin, oder Nachrichten tätig ist. Wenn dies der Fall ist, heisst das für die eigenen Inhalte: Verifizieren des Contents auf Korrektheit und Vertrauenswürdigkeit. Dabei helfen in erster Linie:

  • Quellenangaben (Studien etc.)
  • Trustmarks wie Zertifikate und Auszeichnungen
  • Backlinks von Domains mit hoher Autorität
  • Links zu weiteren passenden Websites
  • Qualifizierung des Autors
  • Fachspezifisches Wording

Es gibt keine einzelne Kennzahl, anhand derer man den Optimierungsgrad eines Online-Textes erkennen kann. Damit sind auch Aussagen wie etwa: «Die Länge muss mindestens X Zeichen betragen», fraglich. Klar ist, dass der Algorithmus von Google versucht, dass passendste Resultat anzuzeigen. Um zu entscheiden, welche Seite dies ist, muss die Anfrage bzw. die Intention dahinter verstanden werden. Hierbei ist es hilfreich, wenn die Zielgruppe bereits definiert wurde.

Gross angelegte Analysen haben ergeben, dass Texte mit über 1500 Wörtern in diversen Branchen am besten ranken. Speziell im Hinblick auf Voice-Search werden kurze Antworten verlangt. Gemäss einer Analyse von backlinko.com ist die typische Voice-Antwort 29 Wörter lang. Was aber nicht ausschliesst, dass sie sich auf einer Seite mit mehr als 1000 Wörtern befindet.

Wichtig ist hier aber immer, die Intention im Hinterkopf zu behalten: Jemand mit einer Kauf- oder Kontaktintention hat wenig Interesse an langen Texten. Ein guter Anhaltspunkt ist hier die Wortanzahl der Top-Rankenden Mitbewerber. Diese kann mit verschiedenen Tools herausgefunden werden.

Konstantes Optimieren und Monitoren

Als Tipp am Rande lässt sich verraten: Das Google-Ranking eines bereits veröffentlichten Texts sollte regelmässig geprüft werden. Rankt die Seite zu den richtigen Worten bzw. sind es passende Inhalte, die geliefert werden? Am Ende geht es immer darum, dass sowohl Intention als auch Content übereinstimmen. Die Keywords, zu denen die Seite rankt, liefert die Google Search Console. Suchmaschinenmarketing ist ein fortlaufender Prozess, dies vor allem darum, weil sich die Algorithmen von Google ständig ändern. Tatsächlich ist es sogar so, das Anpassungen an den Inhalten von Suchmaschinen erkannt und belohnt werden. Verstehen Sie SEO Content Marketing also als einen fortlaufenden Prozess, der ständiges Monitoring sowie die Ableitung und Umsetzung von Massnahmen beinhaltet. Hier kann Ihnen eine SEO-Agentur behilflich sein.

Fazit: Texte schreiben

Zusammengefasst gilt: Erstellen Sie Inhalte…

  • mit Mehrwert
  • die relevant und einzigartig sind
  • die bestenfalls Informationen enthalten, die sonst nicht zu finden sind. (Unique Content)
  • ohne dass Inhalte von anderen Webseiten dupliziert werden.
  • die eingängig und gut lesbar sind
  • die übersichtlich strukturiert sind
  • die Fragen aufgreifen (bspw. als Untertitel) und diese beantworten.
  • die ein klares Ziel verfolgen und für Anfragen zu diesem spezifischen Thema gut ranken, nicht für alle möglichen Begriffe

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