Fast jeder, der online Werbung schaltet, kommt mit einem Ad-Server in Berührung.
Der wohl bekannteste unter ihnen ist Double Click von Google. Dieser wird in der Schweiz von fast allen Werbetreibenden verwendet. Ad ist die Abkürzung für Advertisement. Ad-Server steht folglich für Werbe-Server und hat zum Zweck, Werbemittel zu hosten, Metriken mitzumessen und im Austausch mit DSP und SSP Werbemittel auf Plattformen zu veröffentlichen. Bahnhof? Kein Problem! Hier erfährst du mehr über die Funktionen eines Ad-Servers und was DSP und SSP bedeutet.
Also, wie funktionierts?
Bevor online eine Werbeanzeige ausgespielt werden kann, muss diese auf einen Ad-Server übertragen werden. Sei es nun ein Banner, eine Textanzeige oder ein Video. Der Upload der Werbemittel ist jedoch nur ein Teil vom ganzen Setup-Prozess. Um den Streuverlust möglichst zu minimieren und Anzeigen nur diesen Personen auszuspielen, welche sich auch dafür interessieren, ist eine detaillierte Konfiguration die Voraussetzung. Dabei werden mehrere Faktoren berücksichtigt. Dies sind unter anderem psychografische oder psychologische Merkmale einer Person, in welchem Umfeld eine Anzeige erscheinen soll oder auch technische Aspekte wie die Laufzeit und das Budget einer Kampagne. Diese und weitere Punkte sind beim Aufsetzen auf dem Ad-Server wichtig, um zum einen eine möglichst relevante Zielgruppe zu erreichen und zum anderen, Budget sowie die Laufzeit nicht zu überschreiten. Ein noch detaillierteres Targeting wird durch Informationen wie das Nutzerverhalten, Lebensereignisse oder den Kaufabsichten der Zielgruppe ermöglicht.
Was sind die gängigsten Funktionen?
- Buchung: Wie erwähnt, müssen Werbeanzeigen via Ad-Server eingebucht werden. Dabei wird angegeben, wie lange, wo und wie oft eine Anzeige dem User präsentiert werden soll.
- Targeting: Das zielgenaue Streuen von Werbeanzeigen dezimiert den Streuverlust und steigert dadurch die Effizienz einer Kampagne. Auf dem Ad-Server können mithilfe von Filtern die Zielgruppen genaustens definiert werden.
- Zielgruppen: Ein entscheidender Faktor bei jeder Kampagne ist die Zielgruppenanalyse. Erst wenn den Werbeanzeigen die passende Zielgruppe zugeteilt wurde, können sie am besten wirken. So werden z.B. Anzeigen zum Thema „Ad-Server“ nur auf Seiten ausgespielt, die von der zugeteilten Zielgruppe häufig besucht werden.
- Restriktionen: Anzeigen können zu bestimmten Tageszeiten oder in bestimmten Regionen effektiver wirken. Deshalb, und damit sensible Werbeanzeigen wie erotische oder lokale Anzeigen nicht die falschen Personen erreichen, kann das Streuen eingeschränkt werden.
- Frequency Capping: Durch das Frequency Capping kann die Häufigkeit der Einblendungen der Anzeige pro User vorgegeben werden. Gerade bei grossen Werbeanzeigen und Kampagnen ist die Steuerung der Häufigkeit zentral. Bei zu häufigen Einblendungen sinkt die Akzeptanz der User oder macht sie „blind“ und die Anzeige wird nicht mehr wahrgenommen.
Wie werden Werbeplätze vergeben?
Stark vereinfacht, kannst du dir das Ganze wie eine Börse vor Augen führen:
Publisher stellen mit Hilfe einer Sell Side Plattform, kurz SSP genannt, freie Werbeplätze zur Verfügung. Aber nicht jede Werbeanzeige ist für alle Webseiten und deren Branche geeignet. Deshalb kann der Publisher gewisse Branchen oder Unternehmen von der Auktion ausschliessen. Auf Seite der Demand Side Plattform (DSP) definieren Werbetreibende ihre Zielgruppenparameter sowie ein Maximalgebot. Bei Übereinstimmung wird die Anzeige mit dem höchsten Gebot korrelierend mit dem höchsten Qualitätsfaktor der Anzeigen ausgestrahlt. Dieser ganze Prozess dauert nicht länger als ein paar Millisekunden und wird auch Real Time Advertising (RTA) genannt.
Siehe dazu ein kleines Glossarium:
- AD-Server: Plattform, auf der Werbemittel gehostet, gesteuert und rapportiert werden.
- Publisher: Anbieter von Werbeplätzen.
- DSP (Demand Side Plattform): Plattform, auf der Werbetreibende einkaufen und Kampagnen verwalten.
- SSP (Sell Side Plattform): Plattform, auf der Publisher ihr Inventar verwalten und zur Verfügung stellen.
- Ad Exchange: Marktplatz, auf dem der Ein- und Verkauf des Werbeinventars stattfindet.
Reportings und Optimierungen
Auch das kann ein Ad-Server: Neben der Auslieferung von Anzeigen sind Optimierungen und Reportings ein wichtiger Teil von Kampagnen. Mit Hilfe von Auswertungen durch den Ad-Server, können Kampagnen überwacht und gemessen werden. Dazu werden Kennzahlen wie z.B. die Anzahl der Impressionen, Klicks, Klickrate oder die Ansichtszeit gemessen und ausgewiesen. Dies ermöglicht es dem Werbetreibendem, laufende, aber auch zukünftige Kampagnen zu verbessern und Ressourcen zu sparen.
