Künstliche Intelligenz verändert zunehmend, wie Menschen suchen, vergleichen, planen und Entscheidungen treffen. Damit verschieben sich auch die Anforderungen an Marketing, Media und Markenführung.
Für Unternehmen stellt sich deshalb nicht nur die Frage, welche neuen KI-Tools eingesetzt werden können. Entscheidend ist vielmehr, wie sich Sichtbarkeit, Customer Journey, Search, Paid Media und Erfolgsmessung verändern.
Bei Mediaschneider Bern beschäftigen wir uns intensiv mit diesen Entwicklungen. Unsere Einschätzung: KI wird das bestehende Marketing- und Media-Ökosystem nicht vollständig ersetzen. Wahrscheinlicher ist eine Evolution, bei der sich bestehende Kanäle weiterentwickeln und gleichzeitig neue Kontaktpunkte entstehen.
KI wird zu einer zusätzlichen Entscheidungsschicht
KI-Systeme übernehmen zunehmend Aufgaben, die bisher direkt bei Nutzerinnen und Nutzern lagen: Informationen suchen, Angebote vergleichen, Optionen einordnen und Empfehlungen aussprechen.
Damit entsteht zwischen Marke und Konsument eine zusätzliche Ebene. KI-Systeme können Informationen filtern, bewerten und zusammenführen, bevor Nutzer überhaupt eine Website, Plattform oder Anzeige besuchen.
Für Unternehmen bedeutet das: Sichtbarkeit entsteht künftig nicht mehr nur über Reichweite, Rankings und Klicks. Relevant wird zunehmend auch, ob Marken und Angebote von KI-Systemen verstanden, korrekt eingeordnet, zitiert und empfohlen werden.
SEO wird durch GEO ergänzt
Klassische Suchmaschinenoptimierung bleibt wichtig. Gleichzeitig kommt mit Generative Engine Optimization, kurz GEO, eine zusätzliche Logik hinzu.
Inhalte müssen künftig nicht nur auffindbar sein. Sie sollten so klar, strukturiert und glaubwürdig aufgebaut sein, dass KI-Systeme sie verstehen, als relevante Quelle einordnen und für Antworten oder Empfehlungen nutzen können.
Damit gewinnen strukturierte Inhalte, klare Leistungsbeschreibungen, Referenzen, technische Zugänglichkeit und glaubwürdige Belege weiter an Bedeutung.
Aus «gefunden werden» wird zunehmend auch «verstanden und empfohlen werden».
Paid Media wird stärker durch KI beeinflusst
KI ist in Paid Media bereits heute Realität. Werbesysteme nutzen sie unter anderem für Targeting, Gebote, Budgetallokation, Creatives und Landingpage-Auswahl.
Das erhöht die Effizienz, gleichzeitig steigt aber auch die Bedeutung der strategischen Kontrolle. Datenqualität, Markenführung, Kampagnenstruktur und die Interpretation der Ergebnisse bleiben zentrale Aufgaben.
Automatisierung ersetzt deshalb nicht die Media-Strategie. Sie verändert vielmehr, wo menschliche Steuerung und klare Leitplanken besonders wichtig werden.
Gleichzeitig entstehen neue Werbeumfelder
Neben der stärkeren Automatisierung bestehender Plattformen entstehen durch KI auch neue Paid-Media-Möglichkeiten.
KI-Assistenten und generative Suchangebote entwickeln sich zunehmend zu eigenen Kontaktpunkten zwischen Marken und Konsumenten. Damit entstehen neue Werbeformate, beispielsweise gesponserte Empfehlungen, Anzeigen innerhalb von KI-Antworten oder native Platzierungen in dialogbasierten Interfaces.
Für Unternehmen wird deshalb künftig nicht nur relevant sein, wie bestehende Kampagnen mithilfe von KI optimiert werden. Ebenso wichtig wird die Frage, welche neuen KI-basierten Werbeinventare sich als Bestandteil des Media-Mix etablieren.
Markenstärke bleibt zentral
Je stärker KI-Systeme Inhalte und Anbieter einordnen, desto wichtiger wird eine klare und konsistente Markenpositionierung.
Markenbekanntheit, externe Erwähnungen, Suchverhalten, Website-Inhalte und weitere digitale Signale wirken zusammen. Eine starke Marke hilft deshalb nicht nur bei klassischen Marketingzielen, sondern kann auch dazu beitragen, im KI-Kontext korrekt eingeordnet und mit relevanten Themen verbunden zu werden.
Brand Building verliert im KI-Zeitalter damit nicht an Bedeutung. Eine klare Positionierung und konsistente Signale werden vielmehr noch wichtiger.
Neue KPIs ergänzen die bestehenden
Reichweite, Traffic, Brand Search, Engagement und Conversions bleiben relevant. Gleichzeitig entstehen neue Dimensionen der Erfolgsmessung.
Dazu gehören beispielsweise AI Visibility, Citation Share, AI Traffic oder die Frage, wie häufig eine Marke bei relevanten Prompts und Themen im Vergleich zu ihren Wettbewerbern erscheint.
Nicht nur die Sichtbarkeit selbst ist entscheidend, sondern auch der Kontext: Wird eine Marke korrekt und positiv dargestellt? Wird die eigene Website als Quelle genutzt? Und mit welchen Themen wird die Marke von KI-Systemen verbunden?
Evolution statt Revolution
KI verändert Marketing und Media grundlegend. Gleichzeitig sehen wir keinen Grund, bewährte Prinzipien vorschnell über Bord zu werfen.
Unsere Einschätzung ist deshalb: Bestehende Kanäle bleiben relevant, verändern aber ihre Rolle. Search, Social Media, Websites und Paid Media werden stärker durch KI geprägt und um neue Schnittstellen und Werbeumfelder ergänzt.
Für Unternehmen geht es deshalb nicht darum, jedem neuen Trend sofort zu folgen. Entscheidend ist, Entwicklungen kontinuierlich zu beobachten, ihre Relevanz für das eigene Geschäftsmodell einzuordnen und Strategie, Media, Content und Messung schrittweise weiterzuentwickeln.
Unsere ausführliche Einschätzung haben wir im Dokument «Marketing & Media im KI-Zeitalter» zusammengefasst.
