Wie wir wirkungsvolle Out-of-Home-Kampagnen planen

Die Auswahl hochwertiger Werbeflächen ist eine wichtige Grundlage. Ihre volle Wirkung entfaltet eine Out-of-Home-Kampagne aber erst, wenn Geografie, Zielgruppe, Standortqualität, Formate und Kreation optimal aufeinander abgestimmt sind.
Out-of-Home erreicht Menschen dort, wo sie unterwegs sind: auf dem Arbeitsweg, beim Einkaufen, in der Freizeit, in Städten und Agglomerationen, aber auch in ländlichen Gebieten und Bergregionen. Wie und wo sie am besten angesprochen werden, hängt von der Zielgruppe, dem geografischen Schwerpunkt, dem Mobilitätsverhalten und dem Kommunikationsziel ab. Deshalb beginnt unsere Planung bei Mediaschneider Bern nicht mit einer Offerte oder einem bestimmten Werbeträger, sondern mit einem klaren Verständnis der Aufgabe.

1. Die Planung beginnt mit den richtigen Fragen

Bevor wir eine konkrete Planung entwickeln, klären wir gemeinsam mit unseren Kunden die Ziele, Zielgruppen und Rahmenbedingungen der Kampagne. Dabei stehen folgende Fragen im Zentrum:

• Welche Ziele verfolgt die Kampagne, zum Beispiel den Aufbau von Bekanntheit, die Stärkung des Images, die Aktivierung der Zielgruppe oder die Förderung des Abverkaufs?
• Welche Regionen, Städte oder Einzugsgebiete sind für die Kampagne besonders relevant?
• Welche Sprachregionen sind relevant, und sind regionale Anpassungen bei der Planung oder Kreation erforderlich?
• Wo hält sich die Zielgruppe im öffentlichen Raum auf, und wie ist sie unterwegs?
• Welche Rolle soll Out-of-Home im Zusammenspiel mit den weiteren Medien übernehmen?
• Welches Budget steht zur Verfügung, und wie lässt es sich möglichst wirkungsvoll einsetzen?

Aus diesen Antworten bestimmen wir, wo die Kampagne präsent sein soll und welche Werbeformen sich dafür eignen. Darauf aufbauend planen wir die Formate, Laufzeiten, Anbieter und die sinnvolle Verteilung des Budgets.

2. Nicht jede Reichweite ist gleich wertvoll

Reichweite ist nur dann wertvoll, wenn sie in den relevanten Gebieten und bei der richtigen Zielgruppe aufgebaut wird. Zwei Planungen können auf dem Papier eine ähnliche Reichweite erzielen und dennoch unterschiedlich stark wirken. Entscheidend ist, wo und unter welchen Bedingungen die Zielgruppe mit der Werbung in Kontakt kommt.

Leistungs- und Reichweitendaten, beispielsweise aus Auswertungen von SPR+, bilden eine wichtige objektive Grundlage. Zahlen allein reichen für unseren Qualitätsanspruch jedoch nicht aus. Deshalb prüfen wir jede Fläche, die für die Feinplanung infrage kommt, zusätzlich anhand verfügbarer Standortbilder und digitaler Kartenansichten. Dabei beurteilen wir die Sichtbarkeit, die Verkehrsführung, mögliche Hindernisse, andere Werbeträger im direkten Umfeld sowie die Zeit, in der die Werbung wahrgenommen werden kann.

Zusätzlich pflegen wir für zahlreiche Regionen und Städte eigene Standortübersichten mit besonders wirkungsvollen Flächen und Erkenntnissen aus früheren Kampagnen. Dieses Wissen aktualisieren wir laufend und beziehen es systematisch in unsere Empfehlungen ein.

3. Out-of-Home ist mehr als Plakat und Screen

Unser Planungsansatz umfasst die gesamte Bandbreite von Out-of-Home. Neben klassischen Plakatflächen und digitalen Screens können wir auch aktivierende Massnahmen und individuelle Inszenierungen im öffentlichen Raum planen und koordinieren. Wir denken diese Möglichkeiten von Beginn an mit und empfehlen sie dann, wenn sie zur Aufgabe, zum Ziel des Kunden, zur Zielgruppe und zur Kampagnenidee passen. Dazu gehören beispielsweise:

• klassische Plakate, Grossflächen, Megaposter und hochwertige Einzelstandorte
• Digitale Screens – direkt über Vermarkter oder programmatisch gebucht
• Werbung in und an öffentlichen Verkehrsmitteln, an Bahnhöfen, Flughäfen und weiteren stark frequentierten Orten
• Promotions, Sampling, Roadshows, und weitere BTL-Massnahmen im öffentlichen Raum
• mobile Werbeträger, Gebäude- und Baustellenbrandings
• interaktive Installationen, Projektionen, 3D-Inszenierungen und individuelle Sonderumsetzungen

Bei allen Massnahmen betrachten wir sowohl die kommunikative Wirkung als auch die konkrete Umsetzbarkeit. Dabei berücksichtigen wir alle relevanten Aspekte wie geeignete Standorte, Verfügbarkeiten, notwendige Bewilligungen, realistische Vorlaufzeiten, technische Anforderungen und die Koordination der beteiligten Partner. So stellen wir sicher, dass aus einer guten Idee eine realisierbare und wirkungsvolle Umsetzung entsteht.

Bei digitalen Werbeflächen berücksichtigen wir zusätzlich die Spotlänge, die Anzahl weiterer Spots im Werbeloop, die Ausspielhäufigkeit, passende Tageszeiten und die sinnvolle Nutzung verfügbarer Daten. Ein grosser Screen ist nicht automatisch die beste Lösung. Entscheidend ist auch, wie häufig, wie lange und zu welchen Zeitpunkten die Botschaft tatsächlich sichtbar ist.

4. Formatmix, Laufzeit und Einkauf müssen zusammenspielen

In der Schweiz gibt es verschiedene Anbieter, die sich bei der regionalen Abdeckung, den verfügbaren Werbeflächen und der Qualität ihrer Standorte unterscheiden. Deshalb prüfen wir anbieterübergreifend, welche Kombination die Aufgabe und das Ziel des Kunden am besten erfüllt. Welche Standorte und Formate sich eignen, hängt zudem von der Zielgruppe, ihrem Bewegungsverhalten und dem geplanten Zeitraum ab. Je nach Kampagne kann eine Kombination aus zentralen Lagen, Pendlerstandorten, Wohngebieten, ländlichen Regionen oder touristischen Orten sinnvoll sein. Entscheidend ist, welche Rolle die einzelnen Standorte innerhalb der Gesamtplanung übernehmen.

Auch Laufzeit und Timing folgen keinem starren Schema. Zwei Wochen können bei vielen Kampagnen ein sinnvoller Ausgangspunkt sein. Abhängig vom Ziel des Kunden, der gewünschten Präsenz, dem Budget und der Saison kann jedoch eine kürzere oder längere Laufzeit sinnvoller sein. Zusätzlich berücksichtigen wir, wie sich das Flächenangebot, das Bewegungsverhalten und die Lichtverhältnisse im Jahresverlauf verändern. In Zeiten mit einer grösseren Flächenverfügbarkeit, häufig beispielsweise im Januar oder während der Sommermonate, können sich zusätzliche Möglichkeiten bei der Auswahl und Buchung ergeben. Beleuchtete Plakate können in den dunkleren Wintermonaten wichtiger sein, während ihr zusätzlicher Nutzen an langen Sommertagen geringer ausfallen kann.

Gute Einkaufskonditionen sind wichtig, dürfen aber nicht das einzige Entscheidungskriterium sein. Ein tiefer Preis schafft keinen Mehrwert, wenn eine Fläche die Zielgruppe kaum erreicht oder die Botschaft dort nicht wirksam sichtbar wird. Deshalb prüfen wir, wie gut ein Angebot zur Kampagne passt und ob Preis und Leistung in einem guten Verhältnis stehen. Wir vergleichen die Anbieter und verhandeln die Konditionen konsequent. So stellen wir sicher, dass unsere Kunden für ihr Budget die bestmögliche Leistung erhalten.

5. Die beste Mediaplanung kann eine ungeeignete Kreation nicht retten

Die Mediaplanung schafft die Voraussetzungen dafür, dass eine Kampagne am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und bei den richtigen Menschen sichtbar wird. Ob die Botschaft tatsächlich wahrgenommen und verstanden wird, hängt jedoch wesentlich von der Kreation ab. Im öffentlichen Raum bleiben oft nur wenige Sekunden, um eine Botschaft zu erfassen. Zu viel Text, eine zu kleine Schrift, ein kaum erkennbarer Absender oder eine unklare Bildsprache können die Wirkung deutlich reduzieren, selbst wenn die gebuchten Flächen hervorragend sind.

Unser Anspruch endet deshalb nicht mit der Auswahl und Buchung der Werbeflächen. Wir beurteilen die Werbemittel auch aus Mediasicht und weisen frühzeitig darauf hin, wenn eine Kreation auf den vorgesehenen Formaten, aus der erwarteten Distanz oder in der verfügbaren Betrachtungszeit nicht optimal funktioniert. Dabei geben wir konkrete Hinweise, wie die Werbemittel für die jeweilige Kontaktsituation optimiert werden können.

Fazit: Hohe Reichweite allein garantiert noch keine Wirkung

Erfolgreiche Out-of-Home-Werbung entsteht durch das Zusammenspiel vieler Faktoren. Bei Mediaschneider Bern verbinden wir ein klares Verständnis der Ziele unserer Kunden mit Zielgruppenkenntnis, geografischer Planung, Leistungsdaten, qualitativer Standortprüfung, dem passenden Formatmix, dem richtigen Timing, einer geeigneten Kreation und konsequent verhandelten Konditionen. Dabei berücksichtigen wir die gesamte Bandbreite klassischer, digitaler, aktivierender und individueller Umsetzungen. So entstehen Kampagnen, die nicht einfach nur eine hohe Reichweite erzielen, sondern die richtigen Menschen am richtigen Ort, zur richtigen Zeit und mit einer passenden Botschaft erreichen.

Planst du eine Out-of-Home-Kampagne oder möchtest du eine bestehende Planung überprüfen und optimieren lassen? Wir beraten dich gerne und entwickeln gemeinsam mit dir die passende Lösung.